Cross-cultural Design – Văn hóa ảnh hưởng đến thiết kế UI UX như thế nào?

Cross-cultural Design - Văn hóa ảnh hưởng đến thiết kế UI UX như thế nào?

Trên khắp thế giới, con người có những hành vi và cách tương tác khác nhau dựa trên nền văn hóa của họ. Nhà tâm lý học xã hội người Hà Lan Geert Hofstede đã xác định sáu khía cạnh khác biệt văn hóa trong Lý thuyết Kích thước Văn hóa của mình:

Khoảng cách quyền lực (Power Distance): 

Mức độ mà một xã hội chấp nhận trật tự thứ bậc (khoảng cách quyền lực cao) so với cấu trúc phẳng hơn (khoảng cách quyền lực thấp).

Chủ nghĩa cá nhân so với chủ nghĩa tập thể (Individualism): 

Ở các xã hội theo chủ nghĩa cá nhân, con người tự lo cho bản thân, trong khi ở các xã hội tập thể, họ quan tâm đến các thành viên trong nhóm của mình.

Nam tính/Nữ tính (Masculinity/Femininity): 

Các xã hội nam tính (điểm nam tính cao) ưu tiên thành tích và sự quyết đoán, trong khi các xã hội nữ tính (điểm nam tính thấp) coi trọng sự hợp tác và chất lượng cuộc sống.

Tránh sự bất định (Uncertainly Avoidance):

 Mức độ mà các thành viên trong xã hội cảm thấy thoải mái hoặc khó chịu với sự không chắc chắn và mơ hồ.

Định hướng dài hạn (Long term Orientation): 

Văn hóa có định hướng dài hạn cao khuyến khích chuẩn bị cho tương lai, trong khi văn hóa có định hướng dài hạn thấp ưu tiên kết quả nhanh chóng và đo lường hiệu suất trong ngắn hạn.

Thỏa mãn/kiềm chế (Indulgance): 

Có xã hội cho phép các thành viên tận hưởng cuộc sống và vui vẻ hơn là ngăn chặn sự thỏa mãn nhu cầu.

Ví dụ, hãy xem sự khác biệt văn hoá giữa Đài Loan và Mỹ qua 6 tiêu chí trên như sau.

Tác động của khác biệt văn hóa đến UX/UI

Nghiên cứu của Dianne Cyr và Haizley Trevor-Smith chỉ ra rằng sự khác biệt văn hóa ảnh hưởng đến độ tin cậy trong thương mại điện tử, tiếp thị, chấp nhận công nghệ, thông tin, giao tiếp và cả thiết kế UX/UI của sản phẩm. Nếu sản phẩm không thích nghi với sự khác biệt văn hóa, nó sẽ không thể thực sự đáp ứng nhu cầu người dùng hoặc tạo ra giá trị kinh doanh.

Dưới đây là những nguyên tắc thiết kế đa văn hóa mà chúng tôi đã phát triển trong các nhóm nước ngoài khi làm việc với những sản phẩm thành công. Những nguyên tắc này đã giúp chúng tôi đi đúng hướng trong việc thiết kế sản phẩm, xây dựng giá trị thương hiệu, đáp ứng nhu cầu người dùng và mang lại lợi nhuận đáng kể khi mở rộng sang các thị trường mới.

Hướng dẫn thiết kế trải nghiệm hòa nhập văn hóa:

#1 Tìm hiểu khác biệt văn hóa ngay cả trong khu vực gần nhau

Dễ dàng cho rằng hai quốc gia láng giềng có nền văn hóa tương đồng, nhưng khi nói đến thiết kế trải nghiệm người dùng đa văn hóa, hiểu rõ sự khác biệt (dù gần nhau về mặt địa lý) là yếu tố cần thiết để tạo ra sản phẩm phù hợp.

Ví dụ, TravelBird, một đại lý du lịch trực tuyến có trụ sở tại Hà Lan, hoạt động ở 17 quốc gia châu Âu. Ở bước đầu tiên của quá trình thanh toán, người dùng chọn ngày của gói du lịch. Tùy thuộc vào tên miền địa phương, giao diện người dùng sẽ khác nhau.

Nghiên cứu cho thấy người Đức có điểm cao về về khía cạnh tránh sự không chắc chắn. Người dùng đang mong đợi sự đảm bảo và chắc chắn về những gì họ đã đặt, vì vậy trang web đã thêm danh sách các mặt hàng cụ thể, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi (conversion) cao hơn cho những người Đức cẩn thận.

Nếu sự khác biệt văn hóa giữa hai quốc gia châu Âu có thể ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi, thì ở các thị trường xa hơn, tác động này càng lớn!

#2 Nghiên cứu các xu hướng UI bản địa

Một số mẫu thiết kế được xem là chuẩn mực trong một nền văn hóa, nhưng có thể gây khó hiểu ở nền văn hóa khác. Ví dụ, các biểu tượng menu hamburger hoặc kebab phổ biến ở phương Tây nhờ Facebook và Gmail, nhưng chúng không được sử dụng nhiều ở Trung Quốc.

Thay vào đó, nút “khám phá”, thường được biểu thị bằng biểu tượng la bàn, được sử dụng cho các tính năng bổ sung không cần thiết. Đối với người dùng Trung Quốc, hành động “khám phá” sẽ khơi dậy sự tò mò - có giá trị hơn là một nút cho nhiều lựa chọn.

Việc nghiên cứu mẫu giao diện địa phương thông qua phân tích đối thủ và sản phẩm trong khu vực là chìa khóa để hiểu cách người dùng tương tác với thiết kế.

#3 Thấu hiểu cách người dùng tương tác với thông tin

Khi Mozilla Firefox tạo các trang đích được bản địa hóa cho các quốc gia, họ đã tham khảo các tâm lý văn hóa. Trang web của Mỹ tối thiểu và sạch sẽ với một CTA (kêu gọi hành động) rõ ràng, trong khi đó, phiên bản Trung Quốc có nhiều nội dung hơn—các biểu ngữ, tin tức và quảng cáo lấp đầy tất cả không gian có sẵn.

Sự khác biệt giữa Mozilla Firefox USA và Trung Quốc

Điều này không phải do xu hướng phong cách mà do mức độ chủ nghĩa cá nhân rất khác nhau của mỗi quốc gia. Mỹ là một xã hội có chủ nghĩa cá nhân cao và người dùng ở Mỹ thường biết họ muốn tìm kiếm điều gì. Ngược lại, Trung Quốc là một xã hội tập thể hơn, nơi công dân thích đọc những gì người khác đang đọc.

Ngôn ngữ cũng đóng một vai trò trong cách người dùng tương tác với thông tin. Thiết kế của Mozilla chiến lược gia Bram Pitoyo đưa ra giả thuyết tại sao trang web Firefox tiếng Trung lại khác biệt như vậy: “Việc gõ tiếng Trung mất nhiều thời gian và việc tìm từ chính xác không dễ dàng. Tìm kiếm rất khó, vì vậy hãy tối ưu hóa để duyệt.”

Việc tham khảo các mẫu giao diện người dùng bắt nguồn từ văn hóa và ngôn ngữ địa phương hiệu quả hơn nhiều so với việc giới thiệu một mẫu được biết đến ở phương Tây và mong người dùng ở phương Đông thích nghi. Nếu không có giai đoạn phát triển sản phẩm này, các doanh nghiệp có nguy cơ phát triển và thiết kế ra sản phẩm không hiệu quả ở thị trường địa phương.

#4 Hiểu người dùng bằng cả dữ liệu định lượng và định tính

Hiểu người dùng đòi hỏi kết hợp nghiên cứu định lượng (Google Analytics, heatmaps) và định tính (phỏng vấn, khảo sát).

Deskbookers, một thị trường trực tuyến cho thuê không gian làm việc có trụ sở tại Hà Lan đã lên kế hoạch mở rộng sang phần còn lại của Châu  u—cụ thể là Đức. Họ đã bán hàng thành công qua điện thoại và trực tiếp, nhưng trang web của Đức chưa có kết quả tốt.

Để tìm ra nguyên nhân, chúng tôi đã tiến hành nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau: kiểm tra khả năng sử dụng, phỏng vấn, xem xét dữ liệu Google Analytics, bản đồ nhiệt, bản ghi phiên của người dùng và nghiên cứu học thuật (ví dụ: sách trắng đáng tin cậy, văn hóa và báo cáo hành vi người dùng và ấn phẩm).

Để hấp dẫn người dùng Đức, chúng tôi đã thêm các yếu tố như đánh giá của khách hàng, huy hiệu tin cậy và bản sao chi tiết hơn. Kết quả? Tăng tỷ lệ chuyển đổi và lượng khách hàng hài lòng. Qua một thời gian liên tục tối ưu hóa, Đức hiện là một trong những quốc gia có sự hiện diện của Deskbooker mạnh nhất ở Châu Âu.

Tiến hành nghiên cứu định lượng và định tính nghe có vẻ không cần thiết nếu có kiến ​​thức chung về văn hóa địa phương, nhưng các phương pháp nghiên cứu chắc chắn sẽ tiết lộ những sắc thái không phải lúc nào cũng rõ ràng—và điều đó có thể cải thiện trải nghiệm người dùng.

#5 Bản địa hóa ngôn ngữ và thuật ngữ tiếp thị

Ngôn ngữ có những khác biệt lớn về thuật ngữ. Ví dụ:

• "Candy" (Mỹ) là "Sweets" (Anh) và "Lollies" (Úc).
• Dịch vụ "Căn hộ dịch vụ" (Việt Nam) có thể được gọi khác nhau ở các khu vực khác.

Monthly, một nền tảng cho thuê nhà ngắn hạn, đã bản địa hóa nội dung tiếp thị bằng cách sử dụng thuật ngữ phổ biến của từng quốc gia, đồng thời đối chiếu với dữ liệu Google Trends để tối ưu hóa.

Bản địa hóa không chỉ đơn thuần là dịch thuật mà cần phản ánh văn hóa và ngôn ngữ đặc trưng của thị trường.

#6 Xác định các thiết bị và khả năng kết nối chính của thị trường

Nếu đối tượng mục tiêu của một sản phẩm là những nhân viên công nghệ giàu có tại San Francisco, thì có thể hợp lý khi cho rằng phần lớn người dùng có iPhone mới nhất—giúp dễ dàng thiết kế cho thiết bị cụ thể đó. Tuy nhiên, khi thiết kế cho một thị trường mới, điều quan trọng là tránh các giả định vội vã và bắt đầu nghiên cứu.

 SMART là một công ty viễn thông hàng đầu của Philippines đã thiết kế một ứng dụng di động cho chương trình khách hàng thân thiết của mình. Chúng tôi bắt đầu bằng cách tiến hành nghiên cứu và nhận thấy rằng 41% người dùng có các phiên bản Samsung Galaxy với kích thước màn hình rất giống nhau. Đáng chú ý không kém, hầu hết là trên điện thoại WAP với tốc độ kết nối thấp.

Với nghiên cứu thị trường, công ty đã phát triển một sản phẩm đã được định dạng cho kích thước màn hình phù hợp và được thiết kế để tải nhanh chóng với tốc độ kết nối tối thiểu.

Kết luận

Văn hóa là yếu tố quan trọng trong thiết kế đa quốc gia. Hiểu rõ sự khác biệt sẽ giúp sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu người dùng mà còn mang lại giá trị kinh doanh lớn hơn.

‍