10 “Mánh Khóe” Lừa Dối Người Dùng Trong Thiết Kế UX/UI

‍

"Dark pattern" (tạm dịch là mô hình tối) là một thuật ngữ được tạo ra bởi nhà thiết kế Harry Brignull, chỉ những thiết kế nhằm thúc ép hoặc thuyết phục người dùng thực hiện hành động mà họ không hề mong muốn. Các công ty thường sử dụng chúng để "lừa" người dùng làm những việc có lợi nhuận cho họ.

Ví dụ, một số dark patterns có thể khiến người dùng bị ép mua thêm sản phẩm, đăng ký nhận bản tin, hoặc dành nhiều thời gian hơn trên ứng dụng. Nhà thiết kế Sally Woellner, trong buổi TED Talk của mình về Dark Patterns, gọi chúng là “hiệu quả đến mức đáng lo ngại” vì chúng đánh thẳng vào tâm lý và phản ứng bản năng của con người.

Dark patterns không xuất hiện ngẫu nhiên trong trải nghiệm người dùng. Chúng được thiết kế tỉ mỉ để kích hoạt tại một thời điểm cụ thể trong quá trình tương tác của người dùng. Dù đôi lúc, lỗi thiết kế có thể vô tình mang lại lợi ích cho công ty và gây rắc rối cho người dùng, nhưng khi các công ty nhận thấy điều này tạo ra lợi ích và cố tình giữ nguyên, chúng trở thành dark patterns.

Nội dung bài viết được lược dịch từ tựa blog “10 Dark Patterns in UX Design and How to Avoid Them” của tác giả Alexander Varela.

Tại sao người dùng dễ bị “sập bẫy” Dark Patterns?

Người dùng thường bị cuốn vào dark patterns bởi những yếu tố tâm lý hoặc ngữ cảnh, như:

- Sợ bỏ lỡ điều gì đó (Ví dụ: "Bạn vừa được gắn thẻ trong bài viết này! Mở ứng dụng để xem ngay.")

- Hiệu ứng chi phí chìm (Ví dụ: Phải chấp nhận điều khoản hoặc đăng ký nhận bản tin để hoàn tất quy trình đăng ký).

- Sự bực bội (Ví dụ: Các hành động quan trọng bị ẩn hoặc làm phức tạp không cần thiết).

- Nhầm lẫn (Ví dụ: Nội dung hoặc kết quả từ hành động không rõ ràng).

- Cảm giác tội lỗi (Ví dụ: "Bạn chắc chắn muốn rời đi? Bạn bè của bạn sẽ nhớ bạn đấy!").

Nếu Dark Patterns gây hại, tại sao các công ty vẫn sử dụng?

Câu trả lời không hề bất ngờ: lợi nhuận.

Bằng cách tạo ra trải nghiệm người dùng thao túng hành vi, các công ty có thể gia tăng doanh thu, kéo dài thời gian người dùng tương tác, hoặc mời bạn bè của họ tham gia. Tuy nhiên, cách tiếp cận này thường chỉ hiệu quả trong ngắn hạn và để lại trải nghiệm tiêu cực. Người dùng có xu hướng ghi nhớ những cảm xúc tồi tệ hơn là trải nghiệm tích cực.

“Chúng ta tiếp nhận thông tin tiêu cực nhanh hơn, xử lý chúng kỹ lưỡng hơn, và ghi nhớ chúng rõ hơn so với thông tin tích cực.”

– Howard Lax, “Bad is Stronger than Good: Lessons for Customer Experience” (2018)

1. Confirmshaming (Sự xác nhận xấu hổ)

Đây là một trong những loại "dark pattern" phổ biến nhất. Confirmshaming được hiểu là việc sử dụng dùng để khơi gợi cảm xúc áy náy của người dùng khiến họ xác nhận hoặc dừng hành động như hủy đăng ký. Việc hỏi người dùng liệu họ có chắc chắn với quyết định của mình không là điều hoàn toàn hợp lý. Tuy nhiên, cách sử dụng ngôn từ và cách trình bày có thể dễ dàng biến nó thành một "dark pattern".

Ví dụ, nền tảng Duolingo gửi cho bạn một email với hình ảnh linh vật của họ (một chú cú) đang khóc. Đây là một trong những cách giao tiếp phổ biến nhất nhưng lại rất hiệu quả: thể hiện sự buồn bã hoặc dễ tổn thương. Chúng ta đều biết rằng một chú cú không thể buồn chỉ vì chúng ta ngừng sử dụng dịch vụ. Quan trọng hơn, chúng ta còn biết rằng chú cú này không hề có thật! Tuy nhiên, điều này lại vượt qua logic thông thường và tác động thẳng đến cảm xúc của chúng ta.

Theo trang The Verge, Duolingo thậm chí đã thiết kế lại linh vật của mình qua các năm để mở rộng biểu cảm khuôn mặt (dường như) của chú cú, từ đó tạo ra những phản ứng cảm xúc mạnh mẽ hơn từ người dùng.

2. Tạo cảm giác cấp bách giả và nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO)

Mô hình tối này sử dụng câu từ và những phương pháp thao túng cảm xúc để người dùng cảm thấy những thông báo khẩn cấp có chứa thông tin giá trị với họ. Hầu hết các trang mạng xã hội hiện nay đều tạo ra nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) bằng cách gợi ý một số hoạt động đang diễn ra trên ứng dụng nhưng không ghi chi tiết những hoạt động này.

Một ví dụ điển hình là những thông báo như “Bạn bè của bạn đang nhớ bạn” hoặc “Bạn đã được mời tham gia một sự kiện,” nhằm khuyến khích bạn tò mò và nhấp vào để tìm hiểu. Một khi bạn bấm vào thông báo, bạn sẽ được đưa vào ứng dụng, nơi họ hiển thị vô số nội dung hấp dẫn khiến bạn có thể dành hàng giờ để lướt xem.

Chúng ta đều biết và hiểu rằng các công ty muốn người dùng dành càng nhiều thời gian trên ứng dụng của họ càng tốt. Nhưng điều này thường bị đẩy đi quá xa, xâm nhập vào cuộc sống của người dùng mà chỉ mang lại giá trị rất nhỏ hoặc không đáng kể.

Facebook thông báo cho người dùng những hoạt động đáng chú ý gần đây nhưng không nói cụ thể các thông tin này là gì. Nguồn: Reddit

3. Làm phiền (Nagging)

Làm phiền, hay nói cách khác, là việc không chấp nhận câu trả lời "Không" từ người dùng.

Một ví dụ rõ ràng nhất là khi nền tảng liên tục đề xuất đăng ký gói cao cấp hoặc bản tin (newsletter) mà không cho phép người dùng từ chối dứt khoát. Thay vì cung cấp lựa chọn "Không," họ thay thế bằng các tùy chọn như "Không phải bây giờ," "Chưa đến lúc," hoặc "Có thể sau này." Điều này vô tình tước đi quyền lựa chọn của người dùng và hướng lợi ích hoàn toàn về phía công ty.

Kết quả là, người dùng có thể sẽ chấp nhận các điều kiện này, vì họ cảm thấy mệt mỏi hoặc từ bỏ sau khi nền tảng cứ liên tục làm phiền họ mỗi ngày, chẳng hạn.

Một ví dụ về mô hình tối Nagging.

Nguồn: Chris Oliver / Medium

4.Sneaking – Lén lút sau lưng người dùng

Sneaking là hành động tự quyết định giúp người dùng một lựa chọn nào đó ít quan trọng nằm giữa các quyết định quan trọng khác trên hành trình tương tác. Cuối cùng, người dùng hoàn thành các hành động chính và vô thức chấp nhận những điều kiện phụ mà (thường) không hề hay biết.

Trước đây, các nền tảng thương mại điện tử đã sử dụng tiểu xảo lén lút này để thêm các sản phẩm giá rẻ hoặc một số chi phí ẩn vào bước cuối cùng khi người dùng mua sắm. Vì số tiền được thêm vào không đáng kể nên hầu hết người dùng sẽ không khiếu nại hay yêu cầu hoàn tiền.

Các nền tảng hoàn toàn có thể đề xuất mặt hàng thực sự có ích với người dùng thông qua cách tư duy thông thường hoặc bằng dữ liệu (ví dụ: các sản phẩm thường được mua kèm theo khi người dùng mua sản phẩm A). Nhưng nếu nền tảng tự ý đưa vào giỏ hàng những sản phẩm hoặc dịch vụ mà người dùng không quan tâm thì việc đề xuất ngay lập tức trở thành một dạng mô hình tối.

Sports Direct từng tự ý đưa thêm một chiếc cốc giá 1 bảng Anh vào giỏ hàng trực tuyến của khách hàng. Hành động đó bây giờ được xem là bất hợp pháp

5. Quảng cáo Ngụy Trang

Các trang mạng xã hội ngày nay dễ dàng ngụy trang quảng cáo, bởi chúng trình bày nội dung dưới dạng thẻ hoặc "khối" với tính năng cuộn vô hạn.

Điều này giúp các trang web "chèn" quảng cáo một cách mượt mà và trình bày nó như một bài đăng bình thường. Họ tiết lộ rằng mình đang đưa quảng cáo vào, nhưng theo cách rất tinh tế để người dùng không nhận ra. Kết quả là người dùng sẽ nhầm lẫn quảng cáo với nội dung "thực" mà họ muốn xem, và đôi khi dẫn họ đến một trang web khác không phải là mục tiêu ban đầu.

Trong những trường hợp khác, người dùng chỉ đơn giản là xem những nội dung mà họ không quan tâm, hoặc những nội dung không mang lại giá trị gì.

Quảng cáo ngụy trang khiến người dùng bối rối vì không biết đâu là nút tải “thật”.

6. Intentional Misdirection – Cố tình đánh lạc hướng

ĐÓ là việc sử dụng nội dung hình ảnh hoặc văn bản tạo ra một kết quả mơ hồ, không rõ ràng, hoặc tệ hơn, là kết quả trái ngược với kết quả mong muốn hoặc kỳ vọng.

Hãy tưởng tượng một ví dụ: người dùng muốn hủy đăng ký một bản tin. Khi yêu cầu xác nhận hành động này, một nút có từ "Hủy" có thể mang hai nghĩa: hoặc là "xác nhận" việc hủy bỏ, hoặc là "hủy" việc hủy bỏ. Điều này có thể xảy ra do cách diễn đạt không rõ ràng hoặc các chỉ dẫn hình ảnh (màu sắc, hình dạng) kém.

Trang hủy đăng ký Nextdoor có nút bấm không rõ ràng.

7. Bẫy Gián - The Roach Motel Pattern

Bẫy gián đề cập đến cách thiết kế làm nổi bật những hành động có lợi cho doanh nghiệp, trong khi những hành động không có lợi lại được thiết kế một cách mờ nhạt, khó tìm thấy.

Ví dụ, hầu hết các nền tảng cho phép đăng ký nhận bản tin rất dễ dàng thông qua một nút call-to-action lớn. Tuy nhiên, nếu người dùng muốn hủy đăng ký, họ phải vào email và tìm cụm từ “Hủy đăng ký” thường được đặt ở cuối bản tin với phông chữ nhỏ và màu xám, rất khó nhìn thấy.

Ngay cả khi người dùng cố gắng hủy đăng ký, họ vẫn phải xác nhận nhiều lần và hoàn thành các khảo sát khiến họ không muốn tiếp tục quá trình này. Một số trường hợp còn yêu cầu người dùng phải gọi điện thoại hoặc thậm chí trực tiếp đến văn phòng.

Người dùng Amazon đã gặp nhiều khó khăn khi hủy đăng ký gói Amazon Prime và xóa tài khoản. Kết quả là, công ty này đã phải đơn giản hóa quy trình hủy gói thành viên Prime theo quy định của EU.

Amazon Prime đặt ra vô vàn rào cản để hủy bỏ thành viên. Nguồn: Martyn Reding / Twitter

8. Preselection – Chọn trước giúp người dùng

Với mô hình tối này, người dùng thậm chí không bị lôi kéo để thực hiện hành động nào vì nền tảng đã “chọn trước” giúp họ như tự động tick chọn đăng ký nhận newsletter hoặc mua bảo hiểm du lịch cao cấp. Những dạng sản phẩm/ dịch vụ chỉ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp như vậy đáng lẽ nên được thông tin chi tiết đến người dùng và để họ tự quyết định có muốn nhận hay không.

Tự ý tick chọn đăng ký newsletter cho người dùng là bất hợp pháp ở EU.

9. Friend Spam – Làm phiền bạn bè người dùng

Các công ty sử dụng "friend spam" (spam bạn bè) để thao túng người dùng, buộc họ cấp quyền truy cập vào mạng xã hội và danh bạ của họ. Họ thường ngụy trang hành động này dưới dạng "mời bạn bè" hoặc các hành động tương tự có vẻ mang lại kết quả tích cực cho người dùng. Vào năm 2013, LinkedIn đã bị kiện vì thu thập danh bạ của người dùng, thậm chí gửi email thay mặt người dùng đến tất cả các liên hệ trong danh bạ email của họ. Điều này có thể gửi đến bất kỳ ai, từ sếp của họ đến một người bạn thời trung học.

Chiêu trò friend spam “khét tiếng” của LinkedIn

Về trải nghiệm không mấy dễ chịu này, ông Jonathan Shariat – tác giả quyển sách “Tragic Design” (O’Reilly Media 2017) chia sẻ: “Tôi nhớ mãi cảm giác khi bị LinkedIn lừa mời mọi người trong danh bạ Gmail của mình (danh sách bất kỳ ai bạn từng gửi email). Kết quả là, LinkedIn đã gửi lời mời từ tôi đến cả những người mà tôi đã email từ khi tạo tài khoản 5 năm trước. Trải nghiệm đó thật tồi tệ! Danh bạ Gmail của tôi có cả giáo viên cũ, đại diện dịch vụ khách hàng, người liên hệ kinh doanh, gia đình và nhiều người khác không thích thư rác mà LinkedIn đã ‘thay mặt’ tôi gửi. Điều đó làm tôi cảm thấy ái ngại và như bị phản bội.”

10. Negative Option Billing or Forced Continuity – Âm thầm gia hạn dịch vụ

Các công ty thao túng người dùng để họ cung cấp thông tin thanh toán, đôi khi thậm chí hứa hẹn một bản dùng thử miễn phí hoặc giảm giá để đổi lấy sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo thời gian, họ bắt đầu tính phí định kỳ hoặc đăng ký mà người dùng không có cơ hội hủy bỏ. Họ sử dụng cách diễn đạt và thao túng để đảm bảo người dùng rằng họ sẽ không bị tính phí ngay lập tức. Tuy nhiên, họ bắt đầu tính phí sau một hoặc hai tháng khi người dùng đã quên mất việc đăng ký.

Trong UX, điều quan trọng là trao quyền kiểm soát cho người dùng đối với các quyết định khi họ truy cập vào nền tảng, đặc biệt với những hành động liên quan đến việc thanh toán.. Vậy nên, các doanh nghiệp có thể gửi email cho người dùng để thông báo rằng họ sẽ bị tính phí trong vòng 3-5 ngày trước khi kết thúc bản dùng thử miễn phí.

Đây (có khả năng) là một mô hình tối). Nền tảng nên nhắc người dùng rằng họ sẽ bị tính phí trước vài ngày để cải thiện trải nghiệm của họ.

Kết luận

Có rất nhiều lý do để các doanh nghiệp tránh xa những mô hình tối. Việc tối ưu hóa thiết kế UX không chỉ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực mà còn duy trì lòng tin của khách hàng, đồng thời đảm bảo doanh nghiệp tuân thủ các quy định pháp lý và tiêu chuẩn đạo đức trong hoạt động của mình.

Nếu bạn muốn trang bị cho mình những kỹ năng UX Design chuyên sâu để không chỉ hiểu mà còn thiết kế ra những trải nghiệm tuyệt vời, hãy đăng ký ngay khóa học UX Design tại Capi Demy.

 Đăng ký ngay hôm nay để bắt đầu hành trình học UX Design của bạn!

Tổng hợp bởi đội ngũ Capi Demy. 

Nếu bạn có câu hỏi nào đừng ngần ngại kết nối với đội ngũ Capi Demy nhé, chúng mình luôn ở đây và làm điểm tựa vững chắc cho các bạn!

Thông tin liên hệ tư vấn: 

Fanpage: Capi Demy

Email: capidemy@gmail.com

Website:

Capidemy.com

Địa chỉ:

Cơ sở 1 HN: Tầng 6, số 35 Tô Vĩnh Diện, Khương Trung, Thanh Xuân, Hà Nội

Cơ sở 2 HN: Tầng 2 số 2 ngách 28, ngõ 93, Hoàng Văn Thái, Thanh Xuân, Hà Nội.

‍